社交媒體誕生以來(lái)，“影響者營(yíng)銷”成為牌子營(yíng)銷的重要方式。
有影響力的人在國(guó)外被稱為Influencer，Influencer在企業(yè)中越來(lái)越受到重視，其核心是兩個(gè)方面。
第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時(shí)代，用戶的注意力不再集中在核心媒體的核心時(shí)期，傳統(tǒng)廣告的作用逐漸減少。
第二，Influencer處于客觀、公平的第三方位置，其本身影響垂直領(lǐng)域，因此對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)生決策產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。
Influencer在中國(guó)一般稱為KOL，他們出生在微博時(shí)代。最近一年多來(lái)，短視頻和直播營(yíng)銷被點(diǎn)燃，新詞被越來(lái)越多地提到。牙齒單詞是“達(dá)人”。達(dá)人營(yíng)銷的概念也隨之誕生。
從社交媒體影像化趨勢(shì)來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷將成為今后一段時(shí)間內(nèi)牌子營(yíng)銷的重要手段。牙齒文章討論了以下問(wèn)題：
達(dá)人和科爾的區(qū)別是什么？
達(dá)人營(yíng)銷的問(wèn)題是什么？
如何做好達(dá)人營(yíng)銷？
01影響者，從科爾到達(dá)的人
首先，我們來(lái)談?wù)効茽柡瓦_(dá)人的區(qū)別是什么。
可以按時(shí)間、平臺(tái)、內(nèi)容格式查看。
KOL出生在微博崛起的時(shí)代，早期微博的KOL主要是韓寒、方舟者、延樂(lè)、護(hù)衛(wèi)等精英。在微博上分享了觀點(diǎn)。隨著人群的擴(kuò)大，終端攻陷了微博，北山牙齒代表的大量終端數(shù)量成為了影響力大的KOL牙齒，之后發(fā)展為財(cái)經(jīng)技術(shù)。
牙齒KOL主要活躍在雙美營(yíng)銷中最熱門的燕京，主要的結(jié)果也是道門。
達(dá)人基本上是2019年或以后才出現(xiàn)的單詞。他們是因短視頻，特別是顫抖音，快速手游而上升的有影響力的人。他們是一個(gè)領(lǐng)域的專家，善于用更生動(dòng)、更受歡迎的方式來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即短片和現(xiàn)場(chǎng)直播。
從兩種牙齒為用戶提供的核心價(jià)值中可以看出。
KOL的核心在于O，即意見(jiàn)(Opinion)。KOL以自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的意見(jiàn)、觀點(diǎn)和觀點(diǎn)影響聽(tīng)眾。一個(gè)叫KOL的人只是有很多粉絲，沒(méi)有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，他也不能叫KOL。
達(dá)人的核心在于種草和拔草。這是由影像化社交媒體的性質(zhì)決定的。
一位消費(fèi)者在微博上看到一雙鞋、一幅畫的性質(zhì)，關(guān)注牙齒鞋的設(shè)計(jì)、材料、工作和牌子歷史。消費(fèi)者在顫抖中看到了一雙鞋，認(rèn)為達(dá)人穿著鞋子跳舞很酷，所以種了草。
因此圖形KOL和視頻類月球內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)不同。粉絲對(duì)這兩種內(nèi)容的興趣也不同。
你可以看到兩者對(duì)消費(fèi)者的影響。
在科爾時(shí)代，消費(fèi)者形成了一個(gè)圓圈，他們經(jīng)常尋找圓圈中的KOL，并受到其影響。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇))
在達(dá)人時(shí)代，消費(fèi)者推薦感興趣的達(dá)人尋找組織，逐漸受到影響。
最近，顫抖中有一個(gè)游戲表達(dá)人叫“有威力的游戲表手記”，他智能地分配了現(xiàn)在可能對(duì)手表感興趣的用戶的信息流，逐漸成為粉絲，以后可能會(huì)影響粉絲的消費(fèi)決定。牙齒達(dá)人運(yùn)營(yíng)搖晃的時(shí)間不長(zhǎng)，粉絲超過(guò)了500萬(wàn)人。在雙微時(shí)代，這種小宗領(lǐng)域的人很難得到這么多的流量和粉絲。
Influencer從KOL向達(dá)人的進(jìn)化顯示了社會(huì)化媒體生態(tài)從圖形走向影像化的趨勢(shì)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，圖形內(nèi)容和視頻內(nèi)容必須共存，這是由他們的形式和價(jià)值的差別決定的。
但是圖形KOL已經(jīng)發(fā)展了很多年，影像化內(nèi)容近兩年迅速崛起，因此影像類達(dá)人呈現(xiàn)出爆炸性的趨勢(shì)。一種茄子表達(dá)是，很多圖形創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)入視頻生態(tài)。
現(xiàn)在必須承認(rèn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上與達(dá)人合作，以獲得更好的牌子營(yíng)銷效果。
02牌子月?tīng)I(yíng)銷的痛苦
針對(duì)短視頻平臺(tái)的月?tīng)I(yíng)銷正在成為一種趨勢(shì)，但是就像曾經(jīng)koel營(yíng)銷存在很多問(wèn)題一樣，月?tīng)I(yíng)銷也存在問(wèn)題，核心有以下幾點(diǎn)：
低塢站效率：
媒體爆炸的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)上都出現(xiàn)了鼻子和達(dá)人。
例如，抖動(dòng)中，頭達(dá)人的知名度和知名度很高，因此廣告客戶往往喜歡。但是抖動(dòng)有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)一百萬(wàn)人，更多的中尾達(dá)人的潛在媒體價(jià)值值得發(fā)掘，廣告商傾向于花費(fèi)很多時(shí)間尋找他們。
價(jià)錢不透明問(wèn)題：
一個(gè)品牌想找某個(gè)達(dá)人合作，他從代理企業(yè)收到的報(bào)價(jià)可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾手，而且代理公司將戰(zhàn)略、想法等包裝，使企業(yè)更難確定達(dá)人的實(shí)際價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體有逐漸透明的趨勢(shì)，但價(jià)格不透明的問(wèn)題仍然在業(yè)界普遍存在。
數(shù)據(jù)可靠性問(wèn)題：
牙齒問(wèn)題從KOL的誕生就存在了，早期社會(huì)化營(yíng)銷的大力發(fā)展，只有牌子營(yíng)銷形成了數(shù)據(jù)論?？赡懿坏綌?shù)百萬(wàn)粉絲的KOL牙齒實(shí)際粉絲的10%，因此會(huì)受到傳達(dá)、互動(dòng)、各種虛假的稱贊。因此，牌子營(yíng)銷的效果看起來(lái)完美，但實(shí)際上達(dá)不到品牌的期望。
這種現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)上也是不可避免的。有達(dá)人直播帶，皮帶金額還不能填補(bǔ)坑比的事例很多。
03平臺(tái)方面逐步解決達(dá)人營(yíng)銷的問(wèn)題
整個(gè)廣告業(yè)多年來(lái)一直在努力解決這些問(wèn)題，從大趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷的健康逐漸轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上。
一方面，因?yàn)槠脚_(tái)最了解自己平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)，所以可以進(jìn)行更適合平臺(tái)的營(yíng)銷。
另一方面，只有平臺(tái)方面給廣告商帶來(lái)真實(shí)有效的營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，平臺(tái)本身的商業(yè)價(jià)值才越來(lái)越大。
在雙微商營(yíng)銷時(shí)代，微博推出的panton，wist推出的朋友廣告給廣告商帶來(lái)了一定的真實(shí)有效的營(yíng)銷工具，牙齒營(yíng)銷工具更健康。
到了視頻時(shí)代，廣告商對(duì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的度量衡體系的需求變得更加迫切，平臺(tái)方面對(duì)這種需求的反應(yīng)也更加迅速。
巨大的星圖是以巨大的引擎推出的創(chuàng)作者生態(tài)為基礎(chǔ)的一站式服務(wù)平臺(tái)，2018年推出，致力于幫助品牌解決對(duì)達(dá)人的內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題。(威廉莎士比亞、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意)
最新版本中，大量星圖將多哥任務(wù)、直播等功能在線化。使用投稿任務(wù)，廣告商可以發(fā)起多個(gè)月的投稿參與的主題或任務(wù)。使用直播任務(wù)，廣告商可以直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)選擇直播達(dá)人，訂購(gòu)直播任務(wù)。
廣告商在篩選適合自己的達(dá)人時(shí)，可以參考巨大的星圖達(dá)人指數(shù)的5個(gè)維度。他們預(yù)計(jì)可以提前估計(jì)傳播指數(shù)、合作指數(shù)、上升分金志洙、價(jià)錢/性能指數(shù)、縱秒指數(shù)，甚至任務(wù)預(yù)計(jì)再生量。
大量明星地圖的這種功能使廣告商在進(jìn)行達(dá)人篩選時(shí)，能夠有效、透明、相對(duì)控制營(yíng)銷結(jié)果。
大型品牌即使委托代理公司執(zhí)行，也可以通過(guò)平臺(tái)整體監(jiān)控和理解營(yíng)銷效果，中小品牌在預(yù)算有限的情況下可以直接篩選和營(yíng)銷達(dá)人，免除各種詢價(jià)、審查、尋找代理等過(guò)程。
04如何正確使用人才營(yíng)銷
明確目標(biāo)。
在進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷之前，必須先確定自己的目標(biāo)。你的目標(biāo)是曝光牌子，提高消費(fèi)者的知名度，銷售新產(chǎn)品宣傳，還是召集對(duì)象用戶參與活動(dòng)，制作內(nèi)容？目標(biāo)不同，營(yíng)銷的重點(diǎn)也不同。
目前短視頻平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)所謂的“品效合一”，但在一個(gè)階段的牌子宣傳中，品效必須集中。不是五到五個(gè)開(kāi)放。
尋找合適的達(dá)人。
目標(biāo)確定后，要找到合適的達(dá)人。關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷，大部分品牌聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)十個(gè)大尺寸的頭，但是很多中尾巴達(dá)人都被淹沒(méi)了。
如前所述，有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)一百萬(wàn)人。對(duì)于大多數(shù)非頭品牌，有時(shí)僅僅花預(yù)算購(gòu)買頭達(dá)人是不夠的。必須找到適合調(diào)整牌子的中尾達(dá)人。
對(duì)于自己的產(chǎn)品特性和領(lǐng)域，找到符合自己產(chǎn)品標(biāo)簽的中尾巴達(dá)人，影響對(duì)象人口，最終效果雖然匹配程度不高，但總比找粉絲大頭達(dá)人賬戶好。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
個(gè)性化默認(rèn)內(nèi)容放置
傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式一直是“全球一水”。也就是拍TVC。所有頻道和媒體都使用牙齒TVC進(jìn)行宣傳。這種方式實(shí)際上造成了一定程度的浪費(fèi)。TVC很有可能投入到非產(chǎn)品觀眾，或不喜歡牙齒類別的人身上。在牙齒情況下，TVC實(shí)際上是無(wú)效的。
為不同的達(dá)人個(gè)性化基本內(nèi)容是更好的解決方案。
選擇具有不同屬性的達(dá)人后，品牌可以根據(jù)達(dá)人和目標(biāo)群體的屬性徐璐開(kāi)發(fā)和宣傳其他短視頻內(nèi)容，達(dá)人可以直接制作符合自己風(fēng)格的基本內(nèi)容，從而最大限度地發(fā)揮效果。
在雕刻時(shí)代，所有人都是孤島，短視頻平臺(tái)和達(dá)人成為連接所有人的橋梁，在這種背景下，基本廣告是大勢(shì)所趨。原生內(nèi)容的廣告價(jià)值賦予達(dá)人表達(dá)和理解品牌的權(quán)利。達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容融入了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，給品牌帶來(lái)了樂(lè)趣，是通過(guò)達(dá)人與粉絲溝通的有效形式。
例如，手機(jī)應(yīng)該為男性和女性徐璐制作其他視頻內(nèi)容，為男性制作有關(guān)性能的內(nèi)容，并選擇數(shù)字達(dá)人進(jìn)行發(fā)布。針對(duì)女性制作有關(guān)時(shí)尚、美感、設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并選擇時(shí)尚版上市。
評(píng)估和曹征
品牌對(duì)上述建議進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷時(shí)，可以在宣傳途中進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和調(diào)整。不同的月份，不同的內(nèi)容，不同的集團(tuán)安排，哪個(gè)集團(tuán)效果好，繼續(xù)進(jìn)行，如果哪個(gè)集團(tuán)效果不好，就改善。
在大量的星圖平臺(tái)上，每個(gè)批量數(shù)據(jù)集都有明確的數(shù)據(jù)報(bào)告，可以科學(xué)地指導(dǎo)品牌的下一步營(yíng)銷措施。同時(shí)，牙齒數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)越多，營(yíng)銷醫(yī)生決策的依據(jù)就越有效。
完美的日記的代表性是對(duì)顫抖的宣傳。在宣傳完美的日記啞光唇彩時(shí)，完美的日記不尋常，共選擇42個(gè)賬戶，制作不同的內(nèi)容，參與牙齒商品的視頻宣傳。
這些賬戶粉絲分布在1萬(wàn)-100多萬(wàn)區(qū)間，粉絲大部分是18-25歲的女性，包括電視劇、美容、禮品推薦等多種賬戶。以下是達(dá)人中一個(gè)人的視頻，是情節(jié)劇。
此前，完美的日記也與頭部美容達(dá)人金彩尼合作的短魚經(jīng)營(yíng)學(xué)院分析了案例效果，發(fā)現(xiàn)中龍達(dá)帳戶集團(tuán)的達(dá)人營(yíng)銷模式與此相比，風(fēng)格不好，效果各不相同。
完美的日記在喋喋不休的游戲中進(jìn)行營(yíng)銷。簡(jiǎn)單的摘要是篩選多個(gè)中長(zhǎng)尾賬戶，與達(dá)人一起制作原生視頻內(nèi)容，以對(duì)象消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行草坪營(yíng)銷。
在未來(lái)，一定會(huì)有更多的品牌進(jìn)入牙齒營(yíng)銷模式。為了幫助廣告商更有效地快速找到最適合自己的達(dá)人，很多天體都在牙齒營(yíng)銷模式下進(jìn)行。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)解決廣告商與達(dá)人之間對(duì)接斷開(kāi)的痛苦，提高達(dá)人視頻營(yíng)銷的效率，同時(shí)，透明性和數(shù)字化的特點(diǎn)，使整個(gè)行業(yè)相對(duì)進(jìn)入微觀大混亂，規(guī)范和健康的生態(tài)系統(tǒng)，是整個(gè)行業(yè)都很高興的事情。
影響力活動(dòng)者營(yíng)銷是社交媒體時(shí)代營(yíng)銷的重要方式，社會(huì)媒體從圖形時(shí)代到視頻時(shí)代，從呼叫逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人。與此同時(shí)，短視頻和直播營(yíng)銷的屬性也越來(lái)越注重牌子曝光的現(xiàn)有營(yíng)銷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷整合。
所有重視科舉KOL營(yíng)銷的品牌在未來(lái)都要重視達(dá)人營(yíng)銷。
