作為上半年最大的電子商務購物節(jié)，618在疫情和經(jīng)濟低迷的雙重影響下顯得尤為特殊。在消費者對扒手、品牌轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡和直播的高需求趨勢下，618今年的受歡迎程度超過了雙11，創(chuàng)下了五年來的新高。
然而，狂歡節(jié)過后，消費者的購買決策變得越來越理性。在爭奪數(shù)萬億市場的背后，該品牌下半年的增長點是什么？本文將從平臺、類別和品牌三個維度對流量游戲進行分析，這可能會給下半年乃至更長時間的品牌發(fā)展帶來啟示。
首先，平臺：淘正騎著一個塵土飛揚的，簡短的視頻入場團隊
從文字記錄來看，在今年的618期間，最輝煌的是天貓。
在618事件中，天貓的累計訂單金額為6982億元，京東的訂單金額為2692億元，均創(chuàng)下新紀錄；蘇寧樂購和品多多也宣布了好消息。前者稱全渠道銷售規(guī)模增長了129%，而后者同期訂單量增長了119%。
中國電子商務市場格局的形成和穩(wěn)定以及這些電子商務平臺的進一步發(fā)展，增長仍然是618消費熱潮的主旋律。
然而，與往年不同的是，一度激烈的優(yōu)惠價之爭不再是618的主要陣地，電子商務平臺開始意識到有一種更直接的方式來獲得流量。
排名第一的互動游戲提高了用戶活動
往年的互動游戲一直保留著，淘寶的“618理想生活列車”和京東的“疊餅”游戲本質(zhì)上仍然使用“價格歧視”策略，刺激用戶的互動參與和社會裂變分享。
電子商務聚會第一次開始于第二名
傳統(tǒng)電視頻道得到充分利用。6月16日，天貓與江蘇衛(wèi)視合作打造“618超級之夜”，6月18日，湖南衛(wèi)視合作組織“618超級驚喜之夜”。從數(shù)量和覆蓋面來看，傳統(tǒng)電視和在線移動終端同時發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。
第三現(xiàn)場直播與商品丙亮相
直播已經(jīng)成為這618宣傳的主流銷售渠道之一。共有600多名知名品牌總裁和300多名當紅明星出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)直播中。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，在天貓618期間，平均觀眾人數(shù)增加了343%，平均粉絲人數(shù)增加了670%。京東還開通了“音樂現(xiàn)場”、“國內(nèi)產(chǎn)品爆炸”、“明星網(wǎng)紅”、“特色產(chǎn)品與好東西”四個直播欄目，并邀請了100多位明星網(wǎng)紅、品牌總裁和京東銷售專家到場。蘇寧樂購也加入了直播浪潮。
4號短片傳入，結(jié)合外部排水
有了618的機會，平臺尋求在短視頻領域的合作。5月下旬，京東與快手宣布深度戰(zhàn)略合作，從“618購物節(jié)”開始，建設快手店的供應鏈能力、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力；6月15日，蘇寧樂購宣布已與顫音達成深度合作，蘇寧樂購打造的明星天團開設了一個顫音直播室。
短視頻的進入標志著電子商務平臺在渠道上的又一次擴張，新的流量進入、新的供應鏈系統(tǒng)，或許還有新的電子商務生態(tài)正在被重塑。
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1)平臺角色，匹配為王
不同的平臺對消費者群體有不同的戰(zhàn)略導向。因此，在選擇平臺時，品牌應關注八個群體(城鎮(zhèn)青年、城市根區(qū)、城市白領、精致母親、城市中產(chǎn)階級、城市藍領、城市銀發(fā)和小城鎮(zhèn)中老年人)在每個平臺上的分布，以及平臺與產(chǎn)品調(diào)性的匹配程度，并制定精準投放的營銷策略。
2)注重內(nèi)容，突破
在促銷期間，從各種平臺吸引流量的方式具有高度的同質(zhì)化。在這種情況下，品牌應該把重點放在營銷內(nèi)容領域，爭取“形”與“質(zhì)”的區(qū)別。例如，隨著618期間電子商務直播的興起，品牌很難b
對于前期有專網(wǎng)流量沉淀的商家，我們可以在未來嘗試“店內(nèi)自播”的模式。在這種模式下，客戶的操作準確度更高，更有利于直接觸及消費者需求的痛點。
第二類：新舊品牌混戰(zhàn)，長期經(jīng)營積累
盡管面臨流行病和通貨緊縮的挑戰(zhàn)，所有平臺都取得了巨大的銷售成績。很大一部分原因是線下銷售渠道的減少使得品牌和消費者更加關注在線。
各種電子商務平臺的傳統(tǒng)強勢類別今年保持了一貫的優(yōu)勢，天貓美容、母嬰、餐飲、京東數(shù)碼家電的銷售數(shù)據(jù)依然非常樂觀?？偟膩碚f，“大快客”無疑是今年最大的贏家之一，它在每個平臺上的增長都令人印象深刻。蘇寧樂購6月18日的訂單增長率甚至達到了223%。
類別增長由眾多品牌組成，對于品牌來說，618的銷量不是一天的工作，而是依賴于品牌資產(chǎn)的長期積累和消費者在電子商務渠道中的運作。此前，天貓快客和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布了快客資產(chǎn)運營的健康列表，從多個維度給出了趨勢參考。(點擊了解天貓618戰(zhàn)前列表的解釋)
以美容行業(yè)為例，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛在天貓美容行業(yè)排名中贏得了前三名，而歐萊雅和蘭蔻則分別在品牌維度和店鋪維度上名列FAST618戰(zhàn)前榜單。
HomeFacialPro是2014年的一個新國內(nèi)品牌，在FAST618戰(zhàn)前榜單中，它的會員數(shù)量和活躍率也名列前茅。雖然其品牌覆蓋面不及跨國品牌，但由于其強大的會員運營能力，仍在美容行業(yè)中名列第九。
從類別來看，今年的618，從外部來看，各電子商務平臺的強類別劃分非常明顯，用戶消費習慣基本形成；在內(nèi)部，傳統(tǒng)和尖端，國際和本地，總銷量的品牌正在洗牌，這與FAST list的預測一致。品牌覆蓋和電子商務渠道成員運作的不同優(yōu)勢可以成為最終銷售轉(zhuǎn)型的重要力量。
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細分需求并細化類別
如今，各種類別的分裂狀況相對穩(wěn)固，但也不是不可能分一杯羹。根據(jù)多次爆炸，可以得出這樣的結(jié)論：商家從觀察消費趨勢開始，切入品類間夾層的空白空間，削弱產(chǎn)品競爭力，然后利用社交平臺提升音量，從而為用戶挖掘新的需求，創(chuàng)造不可替代的供給。
第三，品牌：私有領域公共領域，種草或成為“爆炸”殺手
流量很少，而且平臺正在搶流量，所以短視頻是橫向和縱向結(jié)合的。在618購物節(jié)這樣的窗口中，電子商務平臺公共領域本身的推廣模式注定在類別上非常有限，而可以分發(fā)給品牌的流量更少。在如此激烈的競爭中，如何走出圈子，成為一個爆炸性的產(chǎn)品？如何讓消費者自動搜索？對品牌本身來說，這顯然是一個艱難的挑戰(zhàn)。
與此同時，今年的618，并不缺乏爆炸。美容領域的HomeFacialPro和醫(yī)藥與健康領域的肖仙丹是國內(nèi)品牌迅速崛起的絕佳例子。重要的一點是，它們的誕生與市場需求完全匹配，同時，它們也不僅僅依賴于平臺公共領域在宣傳和銷售上的分流。
以孝賢燉肉為例。618年期間，在車站外，該品牌選擇了一些腰和屁股的人來鋪草和儲水。與此同時，鐘欣桐、等知識界女明星應邀赴宴，分享經(jīng)驗，并迅速為電子商務流失；在站內(nèi)，品牌投資者陳數(shù)和王涵一起來到淘寶網(wǎng)的“生活屋”購物。他們對應的粉絲是有一定經(jīng)濟實力的群體，注重生活質(zhì)量。由于淘寶公共域名流量的祝福，明星影響力順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率。
依靠平臺而不是依靠它，當務之急是“分散”電子商務，這意味著定制產(chǎn)品和品牌營銷活動，建立
公眾引用的宣傳材料將總結(jié)品牌使用社交媒體實現(xiàn)種草和銷售增長的核心要素，將其作為四步種草模式(點擊了解詳情):
說明：引用了四步細草種植模型
大數(shù)據(jù)洞察以其為北朗量身定制的傳播案例為例，發(fā)現(xiàn)減肥餐替代產(chǎn)品的市場需求潛力巨大，消費群體意識覺醒。同時，市場發(fā)展空間充足，“清淡禁食”盛行，所以貝朗品牌打了一個決定性的賭，使品牌產(chǎn)品的低GI成為標簽的優(yōu)勢賣點。
在小紅樹，中引傳播利用社區(qū)自身的風格和傳播模式，量身打造易于記憶的昵稱、清晰性、賣點和產(chǎn)品故事，易于在社交平臺上傳播，給觀眾留下深刻印象。最后，在場景中，通過KOL矩陣和關鍵字搜索優(yōu)化，高質(zhì)量的筆記和關鍵字可以顯示在屏幕前面。
插圖：小紅樹關鍵詞搜索屏幕
種草使品牌不再是“貨對人”，而是充滿人情味的“人對人”，內(nèi)容從量到銷量的長鏈縮短了。
植入軟內(nèi)容和品牌硬曝光的結(jié)合，以及KOL的私有領域影響力和電子商務平臺展示的公共領域流量的結(jié)合，可以保證品牌在618的關鍵節(jié)點獲得足夠的關注量和存儲流量。
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1)精細化人群操作勢在必行
電子商務平臺的流量紅利期正在逐漸下降。如果商家想提升品牌產(chǎn)品的生命周期價值延續(xù)，就應該轉(zhuǎn)向現(xiàn)有用戶的精細化運作。
此外，傳統(tǒng)大牌品牌的總可操作人口(F)往往很高，這是新品牌無法比擬的，但上榜的國內(nèi)產(chǎn)品新品牌指數(shù)在會員的操作緯度(AT)上呈現(xiàn)出劇烈的職業(yè)趨勢。因此，無論是傳統(tǒng)的大品牌還是新品牌，都有必要特別關注每一個特定人群的運營，以保持重要節(jié)點的銷量受歡迎或出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
2)種草蓄水，功夫在平時
在品牌競爭激烈的時候，種草是不容易的。種草為品牌平日鋪平了道路，將在重要節(jié)點實現(xiàn)集中爆發(fā)。從618名單與FAST名單高度一致的結(jié)果來看，大促銷節(jié)的成功不再是短期的、轟轟烈烈的運作的結(jié)果，而是需要品牌長期精心培育，始終注重流量存儲和會員運作，聯(lián)合行動才能鑄就銷售轉(zhuǎn)型。
結(jié)論
無論是618還是雙十一，給平臺、品類和品牌帶來的意義不僅在于銷售本身，還在于它所展示的市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。今年的618復耕后，我們可以看到“流”的時代已經(jīng)到來，精耕細作是每一個流的必然選擇；然而，在權力下放的趨勢下，只有更好地滿足消費者需求、更注重消費者操作積累的品牌才能成為最終的贏家。
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