自從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)從人們的視野中淡出后，許多人已經(jīng)忘記了過(guò)去兩年里如火如荼的有趣商店。然而，這家傳奇的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在首次上市后就遭遇了巨大的股價(jià)沖擊，最近卻獲得了巨大的發(fā)展勢(shì)頭，并以奢華的電子商務(wù)重返公眾視野。
今年3月19日，這家娛樂(lè)商店宣布將推出奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)“里數(shù)”(Miles)，意為“不遠(yuǎn)，全球精選”，試圖成為一個(gè)包括包、服裝、鞋、護(hù)膚和美容化妝品在內(nèi)的全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)，并很快推出了規(guī)模巨大的“十億元補(bǔ)貼”(Bi億滋)活動(dòng)。
然而，萬(wàn)力木的補(bǔ)貼是巨大的，負(fù)面消息也不小。5月7日，藍(lán)鯨TMT報(bào)道稱，一些消費(fèi)者向其投訴，稱他們?cè)谌f(wàn)力木購(gòu)買的商品既沒(méi)有外包裝，也沒(méi)有說(shuō)明書，無(wú)法追溯。因此，他們懷疑自己購(gòu)買的商品不是平臺(tái)聲稱的“正品”。
截至本文發(fā)表之時(shí)，已有136起投訴“萬(wàn)里木”參賽，但僅完成了17起投訴。雖然這個(gè)基數(shù)不大，但對(duì)于剛上線不到兩個(gè)月的萬(wàn)里木來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)很大的數(shù)字。
“一百億的補(bǔ)貼”和千里的假補(bǔ)貼，也很難保證奢侈品電子商務(wù)的安全？
奢侈品的“價(jià)格戰(zhàn)”有些不同
目前，該官員尚未對(duì)萬(wàn)涉嫌“銷售假門”的消息做出回應(yīng)。目前，他不會(huì)說(shuō)太多。然而，在我看來(lái)，萬(wàn)莉姆高調(diào)進(jìn)入奢侈品電子商務(wù)的形式“價(jià)格補(bǔ)貼”是有些不合適的。
美團(tuán)的店對(duì)店業(yè)務(wù)總裁張川已經(jīng)做了8年的平臺(tái)，他曾經(jīng)分享過(guò)這樣一個(gè)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“高頻服務(wù)依賴于補(bǔ)貼，低頻服務(wù)依賴于廣告。”
對(duì)于諸如外賣、出租車、自行車共享等低頻服務(wù)，促銷方式往往圍繞優(yōu)惠券和折扣進(jìn)行，以增加用戶的使用頻率，加深他們的品牌意識(shí)，培養(yǎng)他們的消費(fèi)和使用習(xí)慣。
對(duì)于二手車和二手房等高頻服務(wù)，它們通常通過(guò)鋪天蓋地的廣告進(jìn)行營(yíng)銷，而瓜子、心有和每個(gè)人之前的廣告大戰(zhàn)依然歷歷在目。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，即使補(bǔ)貼受益幾千元甚至幾萬(wàn)元，單位用戶的消費(fèi)頻率仍然不高。如果補(bǔ)貼每隔幾年甚至幾十年使用一次，自然不可能加深品牌認(rèn)知度，所以最好將其放入廣告中，并以一般方式輸出品牌信息。
奢侈品交易無(wú)疑是一種低頻服務(wù)，一般用戶群體很難形成消費(fèi)習(xí)慣，更不用說(shuō)高頻消費(fèi)了。而且，大多數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)奢侈品高頻消費(fèi)的用戶也會(huì)直接與品牌聯(lián)系，他們的經(jīng)濟(jì)水平自然不在乎平臺(tái)提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于數(shù)千英里來(lái)說(shuō)，是否能燃燒很長(zhǎng)時(shí)間是一回事。據(jù)媒體報(bào)道，截至2019年底，曲店的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為28.61億元，限制現(xiàn)金為12.58億元，與“100億補(bǔ)貼”不太一致，后期需要輸血和造血的金額也相當(dāng)大。
但是，從以前自行車、外賣甚至電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，在早期階段不可能在價(jià)格補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)中賺錢，這一階段只能靠輸血維持，這可能會(huì)給里程帶來(lái)很大的融資壓力。
而且，對(duì)于有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)靖⒅禺a(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值和質(zhì)量，而不是把價(jià)格放在第一位。以補(bǔ)貼的形式，更多沒(méi)有或幾乎沒(méi)有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶將受到刺激，這有點(diǎn)不同。
內(nèi)部問(wèn)題很難擺脫，外部問(wèn)題已經(jīng)到來(lái)
除了“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)不是一個(gè)美妙的舉動(dòng)之外，奢侈品上網(wǎng)的壓力也不小，這種壓力來(lái)自用戶的信任。
培養(yǎng)對(duì)奢侈品的信任是非常困難的，那些著名的奢侈品品牌只有幾十年甚至幾百年后才能穩(wěn)定，這在一個(gè)新建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更難克服，而且網(wǎng)絡(luò)上有太多的自然不可控因素。
此外，信任本身在紙面上很難談?wù)摚倚枰荛L(zhǎng)時(shí)間來(lái)積累案例。以經(jīng)歷了一場(chǎng)負(fù)面風(fēng)暴的萬(wàn)里為例，萬(wàn)里在第三方平臺(tái)天涯站發(fā)布的信息顯示：“萬(wàn)里堅(jiān)持全站自營(yíng)，買方團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐海外，全球貨源直接收集，確保100%的真實(shí)性?！迸c此同時(shí)，它與中國(guó)檢查小組的官員合作，確保對(duì)倉(cāng)庫(kù)中的所有貨物進(jìn)行檢查，并承諾為假貨支付10英鎊?！?/p>
根據(jù)這個(gè)聲明和承諾，它是相當(dāng)好的，但是僅僅通過(guò)保證很難提高信任，而且仍然有很多用戶對(duì)實(shí)際體驗(yàn)不滿意。除了沒(méi)有定性的真假之外，原因可能一方面是萬(wàn)里剛剛起步，各方面的服務(wù)都不完善，另一方面是奢侈品作為電子商務(wù)的天然劣勢(shì)，即高單價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)理性。
價(jià)格是決定用戶消費(fèi)決策時(shí)間和成本的重要因素。例如，如果你有點(diǎn)渴，即使你買了一瓶水，你也不會(huì)有太大的決策壓力。但是你必須說(shuō)買新房子是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟憬裉熳〉姆孔佑悬c(diǎn)不舒服。
通常情況下，單價(jià)越高，決策時(shí)間越長(zhǎng)，決策成本越高，需要考慮的方面也越多，這使得很多奢侈品不能被用戶匆忙交易。此外，隨著消費(fèi)觀念和意識(shí)的不斷進(jìn)步，奢侈品的盲目消費(fèi)越來(lái)越少，即使是線下實(shí)體，也更難誘發(fā)網(wǎng)上消費(fèi)。
此外，與國(guó)內(nèi)外奢侈品牌相比，更多的奢侈品牌仍在國(guó)外，這使得跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈壓力成為做奢侈品電子商務(wù)的內(nèi)在要求。此外，對(duì)于許多奢侈品牌來(lái)說(shuō)，他們有專門的在線直銷店，為了一些價(jià)格優(yōu)惠而在圈子里購(gòu)買這些商品會(huì)不斷消耗用戶的信任。
對(duì)于這些奢侈品牌來(lái)說(shuō)，可以直接銷售或加入這個(gè)巨大的電子商務(wù)平臺(tái)的直銷店總是更有利可圖、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而依賴補(bǔ)貼的“供應(yīng)鏈”則太粗心了，如果資金被切斷，供應(yīng)鏈就會(huì)被破壞。這就引出了奢侈品市場(chǎng)，它有用戶、需求和市場(chǎng)，但很難形成大規(guī)模的網(wǎng)上交易場(chǎng)景。
除了這些奢侈電子商務(wù)固有的“內(nèi)部煩惱”，萬(wàn)里還面臨著許多“外部麻煩”。
很久以前，阿里巴巴與利豐集團(tuán)旗下的奢侈品電子商務(wù)公司YNAP建立了合資企業(yè)，正式進(jìn)入高端奢侈品電子商務(wù)行業(yè)。另一家電子商務(wù)巨頭JD.com緊隨其后。它將自己打造的高端奢侈品牌toplife并入著名的奢侈品牌Farfetch China，成為Farfetch的最大股東之一。
除了這些電子商務(wù)巨頭的壓力，垂直于奢侈品交易的平臺(tái)上也有很多壓力。雖然垂直奢侈品交易平臺(tái)的寺廟圖書館在發(fā)展上并不是獨(dú)一無(wú)二的，但它早在2008年就成立了，過(guò)去十年積累的品牌聲譽(yù)和內(nèi)幕信息都在這里。
因此，總的來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有假冒商品的風(fēng)暴，萬(wàn)歷的奢侈品電子商務(wù)行業(yè)仍然處于一個(gè)不好的局面。此外，隨著其價(jià)格補(bǔ)貼的大幅跟進(jìn)，其平臺(tái)中仍有許多服務(wù)漏洞需要填補(bǔ)。它需要慢下來(lái)，一步一步，甚至一步一步。
積累穩(wěn)步前進(jìn)的“臺(tái)階”:聚焦奢侈品售后市場(chǎng)
奢侈品貿(mào)易行業(yè)本身還沒(méi)有形成壟斷局面，與其說(shuō)是平臺(tái)問(wèn)題，不如說(shuō)是品牌問(wèn)題，所以沒(méi)有必要急著吃胖子。
此外，就目前奢侈品的發(fā)展而言，沒(méi)有必要把重點(diǎn)放在奢侈品交易上，奢侈品仍然有依賴于其發(fā)展的需求。
正如汽車有巨大的售后市場(chǎng)需求一樣，同樣高單價(jià)的奢侈品也有后續(xù)服務(wù)需求。
中國(guó)巨大的汽車擁有量形成了一個(gè)巨大的汽車售后市場(chǎng)，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易和金融都是擁有極高上限的行業(yè)。同樣，奢侈品數(shù)量的增加也意味著售后市場(chǎng)的可行性。
根據(jù)李靜媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)值7700億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將翻一番達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣。盡管中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值增速放緩，但奢侈品牌的增長(zhǎng)潛力仍然巨大。
對(duì)大多數(shù)奢侈品來(lái)說(shuō)，除了作為產(chǎn)品的使用價(jià)值外，它們還有附加價(jià)值，可以交易兩次甚至多次。此外，許多非消耗性奢侈品也需要維護(hù)和修理，這是可以挖掘的市場(chǎng)。
此外，奢侈品售后市場(chǎng)的從業(yè)者很少，專門從事奢侈品售后市場(chǎng)的企業(yè)也很少，所以我們還沒(méi)有形成統(tǒng)一的流程入口。在互聯(lián)商務(wù)中，流量一直是核心資源。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不可避免地要進(jìn)行流量的獲取、分配和實(shí)現(xiàn)，擁有高質(zhì)量的模型和好的產(chǎn)品的企業(yè)從來(lái)都不缺乏，但是那些能夠成為巨人的總是那些擁有流量的企業(yè)。
這時(shí)，奢侈品的后市場(chǎng)開始布局。一方面，它可以回饋?zhàn)约浩脚_(tái)的消費(fèi)，自我造血，增加自己的融資和輸血卡。另一方面，它可以在未來(lái)?yè)寠Z奢侈品后積累市場(chǎng)準(zhǔn)入，并掌握自己的流動(dòng)。
如今，寺廟圖書館和包師傅等垂直奢侈品服務(wù)平臺(tái)正在運(yùn)營(yíng)。與難以克服的奢侈品交易相比，奢侈品的特殊服務(wù)并不是一個(gè)好舉措。隨著中國(guó)奢侈品的激增，未來(lái)對(duì)二手交易、奢侈品維修和保養(yǎng)的需求必將迎來(lái)快速增長(zhǎng)，這也是一個(gè)長(zhǎng)期舉措。
雖然萬(wàn)里的價(jià)格戰(zhàn)思想是可以理解的，但我們希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶，用低價(jià)的奢侈品來(lái)培養(yǎng)更多用戶的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。
然而，正如古語(yǔ)所說(shuō)，“由儉變奢易，由奢變儉難”，奢侈品既不是必需品，也不是高頻消費(fèi)品。一旦補(bǔ)貼有一天被取消，享受低價(jià)的用戶還會(huì)愿意花原價(jià)購(gòu)買奢侈品嗎？
萬(wàn)莉姆現(xiàn)在需要的不是急于求成，而是更冷靜地看市場(chǎng)，以“短視”的眼光，著眼于當(dāng)前的服務(wù)，穩(wěn)健地“邁一步”，積少成多，達(dá)到“萬(wàn)里”。
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