MarTech是新事物，意見紛紜，難以定義。我想寫系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》。我想談一談我看得見的MarTech。我想拋磚引玉，引起業(yè)界更多的思考。這是MarTech觀測(cè)系列的第三篇。
數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)化、數(shù)據(jù)化和技術(shù)化代表了MarTech。如何突破營(yíng)銷和技術(shù)？市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)在兩個(gè)無關(guān)的領(lǐng)域逐漸發(fā)生交叉和融合，今后提及市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，基本上離不開技術(shù)。
3.1市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)兩大茄子差距
在各種MarTech大會(huì)或論壇上，可以看到各種類型的營(yíng)銷技術(shù)公司登場(chǎng)。例如，您需要一家分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司。例如，您可以傾聽客戶的心聲、Social listening大數(shù)據(jù)的傾聽手段、品牌的市場(chǎng)定位、每天、每月、每季發(fā)生的變化。牌子活動(dòng)包括牌子市場(chǎng)定位、品牌的核心價(jià)值、牌子形象是否被水擊等。還可以管理客戶的Social CRM系統(tǒng)。
零點(diǎn)總是不同的。各服務(wù)企業(yè)想用牙齒方案在自己的角度繪制數(shù)字營(yíng)銷的地圖，解決或說明用戶面臨的市場(chǎng)問題。(威廉莎士比亞，溫斯頓，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù))其中經(jīng)常有斷線，與其他模塊沒有塢接口。手里拿著錘子，一切都是釘子，以產(chǎn)品為中心，不是以用戶為中心，而是MarTech技術(shù)服務(wù)企業(yè)本身的重大問題。
更大的問題是，技術(shù)和工作的很多情況下，兩張皮革有巨大的差距。差距在哪里？大部分MarTech公司既不知道營(yíng)銷的本質(zhì)，也不知道營(yíng)銷策略。很多知道營(yíng)銷的人不了解MarTech技術(shù)。兩者之間的整合是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷界最重要的問題。
3.2根據(jù)用戶決策行程集成MarTech
如何整合，克服營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略和營(yíng)銷技術(shù)的差距？一項(xiàng)茄子基本原則是以用戶的決策旅程為中心，將企業(yè)的資源與MarTech技術(shù)相匹配。這些營(yíng)銷“4R”模塊可以提供指導(dǎo)。
第一，Recognize，什么識(shí)別顧客肖像，有什么類型的顧客標(biāo)簽，消費(fèi)者的行為是心理行為還是行為表現(xiàn)？
第二，Reach，如何更好地到達(dá)客戶，Reach中的某些工具每天都可能更改。
第三，Relationship，管理流量池，管理個(gè)人域流量，管理客戶資產(chǎn)是什么？如何管理？管理哪些維度？各個(gè)行業(yè)的企業(yè)完全不同。
第四，Return是指交易識(shí)別、交易管理、業(yè)務(wù)收入和交易。
總的來說，您選擇的工具平臺(tái)必須為戰(zhàn)略增長(zhǎng)和面向技術(shù)的MarTech之間的集成做出貢獻(xiàn)。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，戰(zhàn)略名言)
3.3只要知道創(chuàng)造性戰(zhàn)略，就應(yīng)該渡邊杏，還應(yīng)該知道營(yíng)銷技術(shù)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的正?；?，發(fā)展動(dòng)力也從依賴資源和低成本勞動(dòng)力等轉(zhuǎn)向了基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新。
在企業(yè)轉(zhuǎn)換過程中，首先從廣告人的責(zé)任開始，根據(jù)厄立特里亞的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是了解消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)，并認(rèn)為實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的廣告人達(dá)70%。兩種牙齒對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。(威廉莎士比亞，溫斯頓，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè))
同時(shí)，從營(yíng)銷框架可以看到，營(yíng)銷跨越企業(yè)發(fā)展各種要素，將各要素整合為具有凝聚力的整體價(jià)值。(威廉莎士比亞，溫斯頓，營(yíng)銷名言)因此，在企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)換中，營(yíng)銷的數(shù)字升級(jí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有必要性和價(jià)值。
根據(jù)Gartner 2017-2018年的CMO支出調(diào)查報(bào)告，MarTech在2018年占總營(yíng)銷成本預(yù)算的29%，比2017年多了22%，但是營(yíng)銷人員、收費(fèi)媒體和分銷商的支出比重都在下降，CMO正試圖用MarTech解決營(yíng)銷問題，因此MarTech市場(chǎng)前景看好
對(duì)于從技術(shù)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷的人來說，“新時(shí)代的營(yíng)銷人員需要左腦思維”是馬泰爾常用的一種說法，但是作為左腦思維的營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷人員，要深刻理解營(yíng)銷是右腦人的游戲這一事實(shí)。具有技術(shù)思維的人在廣告商中只是一小部分，今天分配給營(yíng)銷技術(shù)的預(yù)算也只是一滴。
今天，Martecher比教會(huì)右腦營(yíng)銷人員更有必要拋棄自己的“技術(shù)傲慢”，包容傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，理解廣告商內(nèi)部的功能分割、預(yù)算分配、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和評(píng)價(jià)規(guī)則，將自己變成“右腦思維的左腦營(yíng)銷人員”，專注于開發(fā)深層產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷情景。
Gartner還要求CMO在未來18個(gè)月內(nèi)支持營(yíng)銷戰(zhàn)略的最重要的營(yíng)銷能力、“營(yíng)銷和客戶分析”、“獲取和使用營(yíng)銷技術(shù)”和“客戶經(jīng)驗(yàn)”牙齒排名前三。
“市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶分析”非常重視CMO在當(dāng)前充滿不確定性的市場(chǎng)中準(zhǔn)確分析市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶的能力。“掌握和使用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”重視CMO在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)中區(qū)分適合其業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的能力。第三個(gè)客戶體驗(yàn)是CMO的營(yíng)銷目標(biāo)，無論是過去還是現(xiàn)在，前兩個(gè)是提高客戶體驗(yàn)的方法和能力。
3.4 MarTech數(shù)字營(yíng)銷三層容量
從MarTech與數(shù)字營(yíng)銷工作的集成來看，其賦能價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在三個(gè)茄子水平上。
第一層是業(yè)務(wù)價(jià)值。MarTech能力的貫穿可以在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中徐璐匯總和管理其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，以構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)集，資產(chǎn)化數(shù)據(jù)，然后反映在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和迭代中。
第二層是工作流上的價(jià)值，營(yíng)銷工作中以前進(jìn)行了人工溝通和決策，但現(xiàn)在通過人類技術(shù)的合作模式，以決策為中心，經(jīng)驗(yàn)化等，更多地?cái)[脫了認(rèn)知狹隘的負(fù)面效果。
第三層是客戶流級(jí)別，在MarTech通過業(yè)務(wù)流和工作流后，最終幫助企業(yè)獲得新的用戶階段，從而降低成本。挖掘在用戶保留階段沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，降低現(xiàn)有用戶的損失率，開發(fā)現(xiàn)有用戶的潛在消費(fèi)價(jià)值。
