對搜狐而言，如果它能在媒體和視頻這兩條核心線上走出一條不同的道路，未來的持續(xù)增長是可以預(yù)期的。
一點(diǎn)點(diǎn)財(cái)經(jīng)劉|作者
嚴(yán)銳|編輯
虧損減少65.38%，收入同比增長6%。搜狐2020年的Q1財(cái)務(wù)報告略高于市場預(yù)期，它充滿信心，狀況越來越好。
在過去的幾年里，張朝陽幾乎查封了每一個窗口，包括內(nèi)容發(fā)布、在線視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲，引領(lǐng)搜狐上路。
目前，張朝陽承認(rèn)他也想趕上視頻直播。他選擇了開辟另一條路，——，并結(jié)合搜狐信息門戶的基因，將直播視頻轉(zhuǎn)化為另一種有價值的信息。
然而，對于資本市場的投資者來說，不管這項(xiàng)業(yè)務(wù)有多受歡迎，它最終都會產(chǎn)生正現(xiàn)金流，而穩(wěn)定增長是搜狐真正恢復(fù)活力的唯一途徑。隨著利潤最高的游戲行業(yè)的回歸，搜狐未來的增長更加確定。
接下來，就要看張朝陽如何順應(yīng)大勢，從自己的核心基因中重構(gòu)搜狐地圖。
01
回到上升通道
“從剛剛發(fā)布的Q1財(cái)務(wù)報告來看，搜狐已經(jīng)結(jié)束了過去兩年的下滑，將進(jìn)入上升通道?！币晃幻绹顿Y者告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，他是一位價值投資者，長期以來一直關(guān)注被市場低估的公司。
搜狐是一家他長期關(guān)注和觀察的高端公司。自稱為“投資流浪漢”的美國人認(rèn)為，目前的市場顯然低估了搜狐。
搜狐這一次成功私有化，至少從賬面上看，搜狐正在回血，其前景是光明的。
5月18日，搜狐集團(tuán)發(fā)布了2020年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報告。第一季度，搜狐的收入為4.36億美元，同比增長6%；在非公認(rèn)會計(jì)原則下，與2019年Q1 5200萬美元的損失相比，2020年Q1的損失同比下降65.38%，損失敞口收縮至1800萬美元。
扣除搜狗公司的凈利潤/虧損后，搜狐公司的非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為800萬美元，同比下降84.31%。
收入明細(xì)方面，搜狐集團(tuán)一半的搜索及搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入為2.38億美元，同比增長1%；網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長35%，收入1.33億美元；然而，搜狐的傳統(tǒng)品牌廣告收入持續(xù)萎縮，同比下降40%，僅為2600萬美元。
事實(shí)上，張朝陽找不出這個表演有什么不妥。畢竟，今年第一季度是一個“非典型季度”。傳統(tǒng)廣告收入不可避免地會受到疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊。
幸運(yùn)的是，“我們的成本控制非常好”。在張朝陽看來，搜狐的虧損減少是一個持續(xù)的過程。一方面，有必要減少支出，另一方面，有必要保持收入的穩(wěn)定增長。
一段時間以來，搜狐對利潤較低的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整和收縮，如切斷沙發(fā)視頻，縮減千帆的直播業(yè)務(wù)，停止對網(wǎng)絡(luò)電視劇的高額投資；另一方面，在渠道支出上變得更加謹(jǐn)慎，在營銷上更加注重創(chuàng)意，在第一季度減少了自身的活動和成本，從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的虧損減少。
第一季度，搜狐的運(yùn)營支出為1.86億美元，與2019年同期和前一季度相比下降了12%，這主要是由于營銷支出的下降。
其次，這取決于搜狐的哪些業(yè)務(wù)能夠挑起整體穩(wěn)定正增長的大梁。
02
拐點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)
如果搜狐的Q1財(cái)務(wù)報告是流行病危機(jī)下的安全著陸，那么更多的市場參與者將會把目光投向剛剛私有化的暢游。
“收購暢游將增加搜狐的凈現(xiàn)金頭寸和資產(chǎn)價值。從這些具有良好流動性的資產(chǎn)來看，搜狐的價值應(yīng)該至少為每股17美元?！?/p>
“投資流浪漢”給了搜狐一個非常有吸引力的估值。搜狐目前的股價超過8美元。他認(rèn)為搜狐的每股收益在1.50至2.00美元之間，而搜狐的市盈率約為4倍。投資者情緒恢復(fù)正常后，未來多種因素可能會持續(xù)增加。
在這些多重因素中，必有暢游帶來的搜狐估值和財(cái)務(wù)狀況的改善。另一位長期關(guān)注中國市場的分析師吉爾伯特(Gilburt)認(rèn)為，搜狐在市場恐慌期間將暢游私有化是一項(xiàng)“非常劃算的業(yè)務(wù)”。
有趣的是，張朝陽還表示，暢游不排除未來在亞洲市場上市的可能性，目前仍在討論中，但搜狐并未回到A計(jì)劃。
在4月17日暢游私有化交易完成之前，搜狐集團(tuán)擁有暢游68%的股份。第一季度，由于《天龍八部》游戲的穩(wěn)定表現(xiàn)，搜狐的網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長35%。
作為搜狐集團(tuán)的重要利潤支柱，暢游對集團(tuán)私有化后收入利潤的貢獻(xiàn)無疑將直接反映在下季度的財(cái)務(wù)報告紙上。因此，張朝陽預(yù)計(jì)，2020年Q2將是搜狐實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的一個時間窗口。
具體而言，第二季度，國內(nèi)疫情影響基本解除，品牌廣告收入增速加快。特別是，創(chuàng)新的營銷方案，如直播，吸引了汽車公司的投資，預(yù)計(jì)將增加25%-45%。在所有積極因素疊加后，搜狐Q2預(yù)計(jì)將盈利0-1000萬美元。
在一次采訪中，張朝陽告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，搜狐不僅節(jié)約了成本，還優(yōu)化了公司管理。其盈利能力將逐漸反映在未來的財(cái)務(wù)報告中，其股價在未來也會表現(xiàn)得更好。這只是時間問題。
“搜狐未來將進(jìn)入一個長期利潤豐厚的狀態(tài)?！?/p>
03
手里打一張好牌
過去，搜狐最大的風(fēng)險是現(xiàn)金流風(fēng)險。當(dāng)搜狐從一家虧損公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患矣静⒒貧w安全時，搜狐的整體風(fēng)格也發(fā)生了變化。
正如張朝陽所說，由于游戲業(yè)務(wù)現(xiàn)金流穩(wěn)定，搜狐并不急于在媒體和視頻業(yè)務(wù)上保持一定的虧損。
在切斷燒錢這一非核心業(yè)務(wù)的同時，張朝陽希望專注于玩一些好的紙牌、媒體、視頻和游戲。
對于暢游來說，繼續(xù)從第一個產(chǎn)品《天龍八部》中獲利，開發(fā)新的主題，不斷推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，是一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。私有化后的暢游需要在渠道和分銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，包括與搜狐視頻和搜狐平臺在分銷方面的合作。
“游戲行業(yè)的所有同行都在成長。這足以保持前幾名。沒有必要打敗別人。游戲行業(yè)是一個現(xiàn)金流良好的行業(yè)?！睆埑栒f道。
用戶規(guī)模是所有互聯(lián)企業(yè)的生存之道。搜狐對媒體行業(yè)的重視也表明，他希望抓住社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容分發(fā)帶來的用戶流量。
張朝陽承認(rèn)，2019年，他把一半精力花在了?？怂古笥?、搜狐視頻和新聞客戶身上。目前，搜狐#的流量在手機(jī)搜狐。com繼續(xù)穩(wěn)步增長。加強(qiáng)搜狐視頻客戶端和搜狐新聞客戶端的流量，以及長期的狐友用戶，是當(dāng)務(wù)之急。
對于搜狐的主要虧損項(xiàng)目————門戶和視頻板塊，張朝陽準(zhǔn)備在整個視頻行業(yè)仍在燒錢的環(huán)境下尋找新的出路。
一年前，搜狐視頻提出了新的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)化了自制長視頻和自媒體短視頻的“雙引擎戰(zhàn)略”，尋求差異化競爭，希望找到一條獨(dú)特的視頻演進(jìn)之路。
對此，吉爾伯特認(rèn)為，即使搜狐管理層決定完全切斷長期視頻服務(wù)，這也將是一個積極的舉措?！爱吘?，長視頻投資就像一個無盡的資本陷阱”。
然而，逐漸失去長期視頻用戶的搜狐依靠什么來吸引新用戶。
張朝陽想用“價值溝通”來回答這個問題。搜狐在門戶時代就有自己的內(nèi)容和媒體基因，它試圖選擇一個新的物種，將有價值的直播轉(zhuǎn)化為信息。
在已經(jīng)成為紅海的現(xiàn)場直播市場，無論是現(xiàn)場游戲、個人表演還是商品現(xiàn)場直播，職業(yè)玩家已經(jīng)開始攻擊城市。搜狐的機(jī)遇在哪里？如何與超過5億的用戶分享這個大蛋糕？
在過去的六個月里，搜狐的直播內(nèi)容引人注目，更加注重高價值信息和意見的直播，為用戶提供獨(dú)特的內(nèi)容和有價值的信息。例如，在疫情期間，搜狐視頻已經(jīng)成為醫(yī)生們必不可少的平臺，大多數(shù)醫(yī)生在直播健康知識時都會選擇搜狐視頻。
如果類似的現(xiàn)場視頻廣播繼續(xù)延伸到搜狐金融、搜狐時尚和搜狐娛樂……可以想象，搜狐視頻將成為5G時代的超級記者。
縱觀當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)，媒體和視頻這兩大業(yè)務(wù)已經(jīng)演變成一片激烈競爭的血海，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為整個行業(yè)面臨的共同問題。
對搜狐而言，如果我們能在這兩條核心線上走出一條不同的道路，未來的持續(xù)增長應(yīng)該是可以預(yù)期的。
04
與張朝陽的對話
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:暢游的私有化和公司的股價表現(xiàn)是否也意味著搜狐在美國股市被低估了？搜狐的合理市值區(qū)間應(yīng)該在哪里？
張朝陽：我不應(yīng)該發(fā)表評論。然而，我可以解釋為什么我們被低估了。正是因?yàn)殚L期虧損，投資者才擔(dān)心如果資金耗盡該怎么辦。經(jīng)過兩年的奮斗，我們第一次停止了對網(wǎng)絡(luò)電視劇的高額投資。過去，我們在電視劇和視頻上花了很多錢，現(xiàn)在我們更有效地管理了公司。
一個企業(yè)能否生存取決于現(xiàn)金流。長期以來，我們一直關(guān)注集團(tuán)的虧損或利潤?，F(xiàn)在，該集團(tuán)包括對暢游有貢獻(xiàn)的暢游，也減少了它的損失，恢復(fù)了它的廣告，從而產(chǎn)生了包括暢游在內(nèi)的正現(xiàn)金流。現(xiàn)金流是正數(shù)。看著銀行賬戶里的錢每季度上升而不是下降會穩(wěn)定得多。如果我們能顯示未來的盈利能力和計(jì)算市盈率，那么股價的表現(xiàn)應(yīng)該是好的。
既然現(xiàn)金流是正的，下面是我們能否讓用戶群的創(chuàng)新繼續(xù)增長。長期項(xiàng)目，比如?？怂怪焉缃痪W(wǎng)絡(luò)的爆炸，用戶群增長后，相應(yīng)的廣告會增加，利潤會越來越大，所以市場價值應(yīng)該會上升。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:暢游未來幾年在搜狐的地位如何？是否有一個與整個集團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的時間節(jié)點(diǎn)？
張朝陽：暢游的位置仍然是一家非常好的游戲公司，不斷生產(chǎn)優(yōu)秀的游戲。目前，該集團(tuán)相對較大的流量規(guī)模是在個人電腦和手機(jī)搜狐。暢游不僅在集團(tuán)平臺上推廣，還會到其他平臺上購買，尋求H5的合作。不過，預(yù)計(jì)該集團(tuán)的用戶群規(guī)模將出現(xiàn)爆炸性局面，并成為暢游的推廣平臺。
暢游面臨的挑戰(zhàn)：首先，我們真的在吃《天龍八部》的老版本。包括不同版本在內(nèi)的游戲有很多，從天龍電腦到天龍經(jīng)典到天龍榮耀。讓我們看看《航?！返钠渌愋偷挠螒?。生產(chǎn)新產(chǎn)品是暢游的挑戰(zhàn)。它將來是否會在亞洲上市仍在討論中。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:現(xiàn)在所有的老板都開始現(xiàn)場直播帶貨，你也沖了這個窗口。你如何評價自己做現(xiàn)場直播？
張朝陽：實(shí)際上，我在搜狐視頻上教英語已經(jīng)快一年了，我的早期直播是在千帆。我做直播已經(jīng)三年多了。在過去的兩年里，作為個人愛好，我一直在千帆，千帆也是我們的APP。正是千帆的直播模式讓搜狐公司對直播有了一個了解，也使得搜狐視頻發(fā)展中直播的迭代速度相對較快。
我在搜狐視頻直播中很受歡迎，但在千帆不太受歡迎。直播就是信息，這與我們最近六個月對搜狐視頻價值的直播理念是一致的。但是以下趨勢是廣泛的，從健康到娛樂，我們將邀請明星來適應(yīng)。就在新聞發(fā)布會之前，我正在和一部新劇《連麥》聊天。那天，我在珠穆朗瑪峰大本營與王石取得了聯(lián)系，我們的項(xiàng)目繼續(xù)擴(kuò)大。只是和制片人以及在我們劇中擔(dān)任主角的維奧拉米聊天，明星們就開始適應(yīng)了。
經(jīng)過幾年的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)搜狐仍然需要制作主流視頻，這樣主流人群才能直播。你可以在搜狐視頻上看到李瑟娥子琪上傳的視頻，還有很多內(nèi)容豐富的醫(yī)生和科學(xué)家，這也符合搜狐的媒體屬性。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》:你提到了中興，它正忙于搜狐。你認(rèn)為用“再造搜狐”這個詞來形容你的決心合適嗎？搜狐未來會是什么樣子？
張朝陽：可以說，搜狐是被再造的。我很早就看到了互聯(lián)網(wǎng)，并抓住了許多機(jī)會。我們不夠認(rèn)真，當(dāng)時的管理水平存在很多問題?，F(xiàn)在我們對整個問題進(jìn)行反思，并將其置于一個新的狀態(tài)。首先，我們可以滿足管理的基本要求，建立一個好的公司，制造一些好的產(chǎn)品。我們在歷史上做過很多不負(fù)責(zé)任的事情，這些事情必須改變。
現(xiàn)在搜狐是一個非常負(fù)責(zé)和認(rèn)真的公司，能夠推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，并且已經(jīng)開始創(chuàng)新，所以它能夠建立一個好的公司，這與以前不同。
我們過去很有遠(yuǎn)見，看到了互聯(lián)網(wǎng)的未來，首先贏得了很多機(jī)會，在營銷方面做得很好，但是我們在產(chǎn)品和整個公司的管理水平上確實(shí)犯了很多錯誤?，F(xiàn)在我們必須糾正這些錯誤。我們是一家管理良好的公司，有了一些機(jī)會，我們可以再造搜狐。我真的認(rèn)為這是公司的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我希望投資者也能意識到這一點(diǎn)。
